SONY-varumärkena var en gång de mest kraftfulla inom konsumentelektronik. Det fria fallet från nåd av detta vördnadsfulla varumärke har lärdomar för oss alla.

Det är en berättelse om betydelse och arrogans. Innovation och okunnighet på marknaden. Detaljhandel och godartad försummelse.

För inte så länge sedan ersatte SONY sin CFO på grund av en oväntad förlust på 1,1 miljarder dollar (ja … det är MILJARDER med en kapital B).

Tänk ett ögonblick på SONY-varumärkena under företagets paraply. Trinitron. Freestyle. Watchman, PlayStation. Betamax. Blu Ray. Vaio. Handicam, Xperia, Bravia, SONY Music Entertainment och om och om igen.

De flesta av oss har vid någon tidpunkt ägt något tillverkat av SONY.

”Vad SONY-varumärkena inte har gjort får någon en verklig anledning att föredra varumärket på grund av varumärket. ”


SONY-märken saknar kraft

Få av Sony-märkena sviker marknaden. Ändå har varumärkets kraft försvunnit. Avlägsna sig från PC-marknaden, händer slutet av Vaio och återvänder sedan lätt. Till och med SONY-märkesunderhållningsgruppen har tagit en hit och fallit i en tvåvägskoppling med Paramount när Warner Brothers vinkar förbi. Xperia har en besvikelse på försäljningen och en eftersläpning av inköpsproblem. Kort sagt, SONY tappar mark överallt.

Det var en tid då SONY-varumärkena dominerade den avancerade TV-marknaden med sitt varumärke Trinitron. Konsumenter lämnade rutinmässigt den lilla klistermärken längst ner till vänster på skärmen efter köpet.

Det proklamerade tyst ”Det är en SONY.” Idag är varumärket en kämpande eftertanke eftersom en fullsatt elektronisk konsumentmarknad har sugat vinden ur SONY-försäljningen.

Det finns mer än ett fåtal marknadsförare som klumpar in SONY-varumärken med en avundsvärd blandning av varumärken som kommer att försvinna under de kommande åren. Vi tror inte på det eller förutsäger det. Men en sak är säker, SONY kommer att glida ännu längre från toppen i varje kategori utom spelkonsoler. 


SONY betyder bara undermärken idag

SONYs främsta problem ligger i en för stor och för mångsidig portfölj. Det handlar nästan om undermärken, som Playstation. Avyttring och konsolidering måste ske i SONYs framtid. Överflödet av elektronik och diffust fokus innebar att SONY har bett kunderna att välja ett undermärke snarare än att välja moderbolaget.

Apple har till exempel undermärken men konsumenten köper APPLE. Det är Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macbook, Apple iTunes, Apple iPod.

När man tittar på SONYs historia kan misslyckandena med marknadsföring spåras till sin syn på sig själv som ett elektronikföretag snarare än ett marknadsförings- / kommunikationsföretag. (Varje företag som marknadsför konsumentprodukter bör se på sig själv som ett kommunikationsföretag med en tillverkningssäker punkt.)

Som tillverkare av elektronik saknade SONY alltid stilen och polisen hos till exempel Apple. SONY lever med innovationssvärdet och som ett resultat dör dess varumärke på samma blad.

De underskattade marknaden i många fall. BetaMax är ett perfekt exempel. SONY marknadsförde en bättre teknik (Beta vs VHS) och ändå pressades de ut ur marknaden av andra som gjorde ett bättre jobb med att förstå konsumenten. I BetaMax vs VHS-duellen trodde SONY att en förbättrad bildkvalitet var viktigare än möjligheten att spela in tre gånger programmeringen på ett enda band.


SONY använder för många gamla modeller

De skapade den personliga musikspelarmarknaden med Walkman. De ägde till och med innehållet i sitt eget skivbolag. I Walter Isaacsons Steve Jobs talar Jobs om detta stora misslyckande från SONY. Han sa att de ägde marknaden, ägde innehållet och ändå fastnade de hopplöst till tanken att de fortfarande måste sälja album snarare än enskilda låtar.

Steve sa att SONY var rädd för att, genom att sälja enskilda låtar digitalt, skulle de kannibalisera sin egen skivförsäljning. ”Det fartyget hade redan seglat”, sa Jobs. SONY avvisade Jobs iTunes-plan.


Innovation kommer inte att rädda dig

När ett företag innoverar måste de se den innovationen som en stödpunkt för deras varumärkeslöfte, inte som varumärket lovar sig självt. SONY tror att det är en tillverkare och innovatör och skapare av konsumentelektronik. Att stödja det löftet, eftersom det är så meningslöst, betyder bara att du gör saker.

Återigen är varje företag som konkurrerar i kategorin konsumentvaror i själva verket ett kommunikationsföretag. Deras primära verksamhet är att bygga varumärken. Allt de tar med sig på marknaden ska kopplas till det övergripande varumärkeslöfte.

Vad positionerar SONYs varumärken idag? Det är en fråga som ingen kan svara klart eftersom SONY inte har svarat på det med någon tydlighet.

Om ditt enda fokus är innovation så lever du och dör efter den principen.

Ännu värre, i de företag som SONY konkurrerar har till och med en innovatör dyrbar liten tid att kräva exklusivitet.


Alla kopierar alla andra och det är nästan omöjligt att ha exklusivitet

Skapa en tunn TV och om en månad har du dussintals katter. Enligt SONY kommer Ultra-HD-försäljningen att öka 10 gånger under 2014 och de beräknar att de kan fånga 10% av LCD-TV-marknaden.

En blygsam andel för en sådan branschjätt. Och ändå vad står i vägen för dessa mindre än höga mål?

Vad sägs om konkurrenter som erbjuder Ultra-HD-TV-apparater och böjda skärmversioner på den senaste tekniken.

Vad SONY-varumärkena inte har gjort får någon en riktig anledning att föredra varumärket på grund av varumärket.

Det här är problemet. Ett varumärkesvärde (en kombination av preferens och ökade marginaler) kommer från konsumentens vilja att besvära sig själva för att köpa varumärket och deras vilja att betala mer för det.

Stora varumärken, berätta därför för kunden vem KUNDEN är som köper varumärket. Känslomässiga värden som smart, framåtblickande, i vetskapen, snygga, bortskämda, begåvade eller privilegierade är alla exempel på varumärkesattribut som speglar kunden.

Endast med noggrann strategisk planering och handlingsbar forskning kan ett företag identifiera den högsta känslomässiga intensiteten i kategorin och sedan göra anspråk på den som en beskrivning av utsikterna.


Vad är svaret för SONY-varumärkena?

Vad måste SONY göra om det visar sig att de måste förstå sina kunder bättre?

De har databöcker om köpvanor och psykografi. Men det är uppenbart att de inte har någon aning om målmarknadens tro som driver dessa psykografier och demografi. Marknadsföring definierar behoven och önskemålen, men varumärket måste definieras av övertygelser och föreskrifter – inte av en kategori av varor som de gör.

Elektronik är helt enkelt för bred en kategori för att ha VERKLIG mening. För de flesta marknadsförare ligger detta fokus på konsumenternas tro inte ens i verktygslådan. För SONY-varumärkena finns det ingenstans i företaget.

När marknaden var mindre trång och mindre konkurrenskraftig innebar det att säga ”It’s a SONY” en mer kräsna kund (någon som kunde förstå vad som var bäst och kände sig berättigad att äga den). SONY-märket handlade inte riktigt om SONY. Allt handlade om köparen.

Varumärket sa något om konsumenten som var långt bortom den köpta TV: n eller mottagaren. Det stod att du visste vad du gjorde och att du var urskiljande. Ett snitt ovanför.


Vad betyder SONY-varumärket idag?

”It’s a SONY” betyder nu att den finns tillgänglig på hyllan för köp. Det toppar inte till preferens eller position. SONY-varumärket kan inte återfå sin framträdande plats som ett föredraget varumärke genom sin PlayStation-plattform.

Spelare är en annan konsumentras och glansen i det nyaste spelsystemet släpper inte mycket glöd åt modermärket i detta fall. De är oändliga och flockar till det senaste och senaste.

Att vara inaktuell med ditt spelsystem händer långt innan genomsnittskonsumenten behöver en lite större TV-skärm eller ett förbättrat ljudsystem.

Det beror på hur konsumenten ser på PlayStation-varumärket.

De köpte PlayStation 4 som enstaka THING och SONY var bara ett supportmärke. Det finns inget känslomässigt varumärke som tyder på att SONY-varumärkena är hjälten. Det är inte hjälten. Det är bara tillverkaren.

Samma PlayStation-ägare äger inte nödvändigtvis andra SONY-produkter. De ser PlayStation som separata.


Vad kan Sony lära av Apple?

Apple skapar sitt varumärke som en integrerad lösning. Macintosh-plattformen stöder och stöds av iPod och iTunes … och Apple får all kredit. Som ett resultat är Apple-ägare många gånger lika fanatiska över sina Apple-produkter som Mac-användare var över sina Macintosh-datorer.

Detta hände inte av misstag. Det var planerat. Jobb visste alltid att Apple var mer än en produkt. Det var en livsstil. SONY var också.

Det är synd att SONY bara gick bort från det. På många sätt gick de bort från oss. SONY behöver redovisa sina erbjudanden och koncentrera sig på att definiera modervarumärket.


Vad kan SONY-varumärken äga?

Om Apple äger enkelhet och design kan SONY erbjuda individualiserade. Det kan tala om SONY-användarens unikhet och betala det kravet med individualiserad specialisering.

Denna position är försvarbar eftersom den positionerar sig mot tävlingen, lyfter fram den underdog-status som SONY-varumärkena befinner sig inför och fläktar flamman av personlig kontroll och personligt val.

I slutet av dagen måste SONY-varumärkena sälja modervarumärket.

Kommer SONY att göra det? Jag är inte säker.

Om de fortfarande ser sig själva som enbart ett elektronikföretag kommer de att hålla kursen, snurra av produkter och divisioner. Och fortsätt den nedåtgående spiralen. Om de gör BRAND-övergången till att bli ett kommunikationsföretag kommer SONY-varumärkena att förändras, växa och vinna.

Ingen tvivlar på att de alltid har gjort fantastiska produkter. Men det har aldrig varit tillräckligt.