Riot förklarar hur spår, AR-prestanda och sociala mediekampanjer sattes ihop.


För tusentals om inte miljoner människor är All Out årets mest efterlängtade musikutgåva. EP med fem låtar, som lanseras idag på de flesta stora streamingplattformar, inklusive Spotify och Apple Music, har dock inte gjorts av ett konventionellt band eller sångerskrivare. Istället är det ett fiktivt band som heter K / DA, som består av “mästare” från det populära MOBA-spelet League of Legends (multiplayer online battle arena).

K/DA’s musikkarriär började dock redan 2018. Den virtuella supergruppen, som ombildar Ahri, Akali, Evelynn och Kai’Sa som sångare och rappare, debuterade med Pop / Stars, en singel som blandade K-pop och Western pop. Det var oerhört framgångsrikt och nådde topp 1 i iTunes K-pop-listan och nummer två i det övergripande pop-diagrammet. Spåret steg också till toppen av Billboards World Digital Song Sales-diagram. I skrivande stund har musikvideon nära 390 miljoner visningar på YouTube. Som jämförelse har musikvideon för Gorillaz Feel Good Inc. 438 miljoner visningar men publicerades på YouTube mer än två år tidigare.

”Vi hade ingen aning om hur vår publik skulle ta det”, säger Patrick Morales, den kreativa regissören på Pop / Stars-musikvideon.

Låtens överklagande omfattade människor som aldrig hade spelat en League of Legends-match. Vissa uppmuntrades att plocka upp spelet, medan andra bara nöjde sig med att vara fans av den virtuella supergruppen. Spåret exponerade också spelets globala spelarbas för en musikgenre som de kanske inte hade provat tidigare.

Pop/Stars framgång var chockerande men inte förvånande för alla som följt Riot Games, videospelutvecklaren bakom League of Legends. Företaget hade skrivit massor av orkesterspår för sin gratis att spela MOBA och hymner som Warriors och Ignite för det årliga världsmästerskapet. K/DA var inte ens det första virtuella bandet född från League of Legends-universum. Riot Games hade redan skapat Pentakill, ett fiktivt metalband med två album, och en DJ-version av ligamästaren Sona.

År 2019 var K/DA dock mystiskt frånvarande. Det beror delvis på att Riot Games var upptagen med att arbeta med True Damage, en annan ligainspirerad grupp som släppte sin debutsingel i november och uppträdde med en holoprojektionseffekt vid öppningsceremonin för VM-finalen i Paris. Företaget blev också otäckt av allmänhetens reaktion på Pop / Stars. “När vi gick på det hade vi aldrig några förväntningar på att kanske bara göra det här en gång”, påminde Morales. En uppföljning var oundviklig, men Riot skulle behöva många månader för att sätta ihop det. “Vi vill alltid se till att vi lägger in rätt tid och ansträngningar för att göra [varje låt] lika speciell”, förklarade Toa Dunn, chefen för Riot Music Group.

Företaget började diskutera comebacken på allvar i december förra året. En annan singel var det självklara valet, men laget var angelägen om att göra något större och lite annorlunda. Det var då konversationen skiftade mot flera spår och konceptet bakom ett potentiellt album. Dunn, Morales och deras kollegor var dock medvetna om världsmästerskapet – en uppenbar tid för att marknadsföra projektet – och den tid som krävs för att skriva och spela in låtar som kunde matcha Pop / Stars kvalitet. Det är därför som företaget så småningom slog sig ner på en femspårig EP och inte ett längre album som Pentakills uppföljning 2017 Grasp of the Undying.


Musiken

K/DA är känt som ett K-pop-band, vilket är förståeligt med tanke på att två av bandmedlemmarna, Ahri och Akali, uttrycks av (G) I-dle-medlemmar Miyeon och Soyeon. Amerikanska sångare Madison Beer och Jaira Burns förkroppsligade dock de andra mästarna för PopStars. “Du skulle inte tänka på den gruppen tillsammans på en sång,” sa Dunn. “Och ändå, det var vad det var.” Riot använde också EDM-element (elektronisk dansmusik) för att ge spåret ett “väldigt distinkt” västerländskt ljud, enligt Morales. “Det känns som pop för mig”, tillade han.

Riot Games ville utforska den genreblandningen vidare i All Out. Det hade varit lätt att luta sig in i bandets K-pop-rykte – genrens tilltalande har bara vuxit under de senaste två åren, drivs av handlingar som BTS som har knäckt de amerikanska hitlistorna. Att kopiera de senaste K-poptrenderna kunde dock ha varit katastrofalt. För det första rör sig den delen av musikbranschen fenomenalt snabbt. För en annan skulle det ha slösat bort pop-meets-K-pop-formeln som gjorde K / DA så speciell. “Det är mindre av” vad gör så och så “och försöker göra exakt vad de gör, och mer om” vad brinner vi för att göra, och låt oss försöka göra det efter bästa förmåga, ”” Förklarade Dunn.

Med Pop/Stars ville Riot etablera de fyra mästarna som en enda grupp. Men företaget märkte att fans skrev kommentarer och anslöt sig till specifika bandmedlemmar. Vissa gillar Akalis rappande och upproriska attityd, medan andra berömde Ahris mer traditionella sång och “drottning”. Med EP har teamet försökt utvidga “K/DA-spektrumet”, enligt Morales, med låtar som utforskar varje medlems personlighet och ambitioner. Det är fortfarande popmusik, men det bör finnas en blandning av bombastiska hymner och lite mer skalade bakåtlåtar.

En annan viktig skillnad mellan Pop/Stars och All Out är sångtalangen. För The Baddest, en singel som släpptes den 27 augusti, ersattes Beer and Burns av Bea Miller, en amerikansk konstnär och tidigare X-faktor-tävlande, och Wolftyla, en sångerskrivare som först blev berömmelse genom att lägga ut roliga videor på Vine. Beer and Burns repriserade sina roller för More, en andra pre-release-singel som debuterade den 28 oktober, men Riot har också bekräftat att Kim Petras, Aluna, Annika Wells och flera medlemmar av K-popgruppen Twice kommer att finnas på EP, men det är inte klart om de kommer att vara gäststjärnor eller tillfälligt uppträda som en av gruppens fyra mästare.

Oavsett är det ett tillvägagångssätt som är unikt för virtuella band. Verkliga grupper kommer ibland att rotera och ersätta sina medlemmar, men det är nästan omöjligt att låtsas att flera personer är samma person. (Inte utan lite kreativ miming, hur som helst.) Fiktiva grupper som Gorillaz har länge experimenterat med idén, eftersom det gör att de sömlöst kan flytta mellan genrer – ofta utan att deras yngre fans inser att en förändring har inträffat bakom kulisserna. K/DA kommer inte att flytta in i experimentell jazz när som helst snart, men strategin ger Riot en liknande grad av flexibilitet.

“Det gör att K/DA känns mer som ett koncept än ett verkligt band”, förklarade Morales, “där vi kan forma det på vilket sätt vi tycker är lämpliga för historien eller upplevelsen vi vill berätta det året.”


De sociala mediekampanjerna

Ursprungligen skulle Riot Games marknadsföra EP med någon form av “verklig närvaro”, enligt Morales, som inkluderade musikfestivaler som SXSW i Austin, Texas. Koronavirusutbrottet spårade emellertid dessa planer. Samtidigt var laget medvetet om att en musikbaserad mästare för League of Legends, kallad Seraphine, för närvarande var under utveckling. Det ledde till en social media-kampanj som kombinerade henne avslöja med K/DA’s comeback-EP. “Det tillät oss inte bara att våra spelare deltar i saker som dessa utmaningar, men det tillät oss också att sätta en röst och en slags persona bakom några av de saker som vi gjorde,” förklarade Morales.

Kampanjen med flera delar startade med ett Twitter- och Instagram-konto – båda med handtaget @seradotwav – för Seraphine. “Hello world“, delade musiken den 26 juni tillsammans med några selfies. Hon följde snabbt upp med en tweet som sa “starting this account to share music and hopefully connect with people.” Riot Games fortsatte att publicera utan att publicera kontona eller bekräfta att Seraphine var en kommande ligamästare. I synnerhet skapade laget detta fiktiva innehåll kring hennes alternativa universumsidentitet – den som finns på jorden, precis som K/DA – snarare än versionen i spelet, som lever i den mytiska världen av Runeterra.   View this post on Instagram

A post shared by Seraphine (@seradotwav) on Jun 26, 2020 at 10:02am PDT

Genom dessa inlägg byggde teamet långsamt ut hennes historia som en ung men begåvad musiker som väntade på hennes stora paus i branschen. “Under ett antal veckor gick det ganska oupptäckt”, sa Morales. Men så småningom hittade världen hennes konton och började spekulera om hennes ursprung och koppling till League of Legends. Den 20 augusti lanserade Riot Games en liknande uppsättning sociala mediekonton för K/DA, som samtidigt meddelade att deras nästa låt, The Baddest, skulle släppas senare samma månad. Nästa dag publicerade Seraphine en kort video av ett akustiskt pop/stars-omslag på hennes Instagram- och Twitter-konton.

”Människor gjorde alla dessa teorier genom att bryta ner de små sakerna som vi lägger i hennes inlägg på sociala medier. Vi uppmuntrar verkligen och vill se mer av det beteendet. Och jag tror att det ledde till denna riktigt intressanta upplevelse där det nästan kändes som ett ARG [alternativ verklighetsspel], ”förklarade Morales.

Riot använde släppet av The Baddest för att förstärka Seraphines kärlek till K/DA. “AAAAAAAAAAAAAA,” skrev hon i en citat-tweet som hänvisade till spårets lansering på YouTube, Spotify och Apple Music. Sedan den 4 september meddelade gruppen via sociala medier att Seraphine hade blivit inbjuden att samarbeta på ett av deras spår. Implikationen var att K/DA hade “upptäckt” sin talang på sociala medier precis som allmänheten gjorde. “Vi tänkte att hon skulle bli det här påskägget i verkligheten, och vi är glada att människor hittade henne”, tillade Morales.

“Vi tänkte att hon skulle bli det här påskägget i verkligheten.”

Den låten blev mer. Seraphines del sjöngs av den kinesiska sångaren, rapparen och låtskrivaren Lexie Liu. I skrivande stund har den officiella musikvideon över 25 miljoner visningar på YouTube. CG-animationen hanterades av Axis Studios, ett företag som har arbetat med flera ligaprojekt, liksom Tjernobyl och Gears 5’s kampanj.


Uppträdandet

Fans har berömt båda spåren. En YouTube-användare kallade More en “certifierad banger.” En annan sa ”bry mig inte om det. Jag är bara här för att se detta som min dagliga religiösa rutin. ” Försläppssinglarna väckte också spänningen kring bandets uppträdande vid League of Legends World Championship i Shanghai. Riot Games har långsamt byggt upp ett rykte för att leverera konserter som kombinerar virtuella och fysiska föreställningar. Förväntningarna var därför förståeligt höga för K/DA’s verkliga comeback.

Men i år var annorlunda. Coronavirus-pandemin har decimerat liveevenemangsindustrin och tvingat många tävlingar, inklusive Riot’s League of Legends Championship Series (LCS) i Los Angeles, att överge personliga matcher. I flera månader var ingen säker på att ett traditionellt världsmästerskap, som kräver att lag från olika kontinenter skulle samlas på en enda plats, ens var möjligt. Riot Games drog dock igång med en rad åtgärder för att stoppa spridningen av COVID-19. Spelen hölls ursprungligen i en ‘XR’-studio som kombinerade LED-ytor med 360-graders virtuella miljöer som sträckte sig bortom scenen. Finalen hölls under tiden i Pudong Football Stadium med ett litet antal fans.

Riot kom med ett antal reservplaner om det slutgiltiga slutformatet ändrades i sista minuten. “Plan A, B, C, D, E, F och G, du kan gå igenom hela alfabetet”, säger Justin Restaino, en kreativ teknologiproducent på Riot Games. Han pekade på XR-studion, som använde verkliga artister för att introducera scenens olika utseende, som ett alternativt sätt att visa upp bandet. Med en virtuell handling behövde företaget åtminstone inte oroa sig för tillfälliga visum och karantänperioder. “Det var egentligen ingen oro för att få dem till showen på ett eller annat sätt,” tillade Restaino.

I slutändan lyckades företaget dra av sin avsedda ceremoni, som inkluderade en AR-driven K/DA-prestanda. Mästarna åtföljdes av en dansgrupp på scenen, men till skillnad från 2018, ingen av deras verkliga sångare. “Vi ville att de skulle vara Beyonce på scenen”, sa Restaino. “Vi ville att de skulle vara kontaktpunkten.” För att göra showen mer engagerande ökade Riot antalet kameraflöden som kunde blandas med AR från tre till 12. “Det är nästan en överväldigande mängd att arbeta med och bli beredd med på plats”, sa Restaino. Men laget var redo för utmaningen och ville skapa något riktigt minnesvärt.

Tyvärr sågs K/DA’s prestationer mest som en besvikelse. En del ansåg att modellerna inte var tillräckligt verklighetstrogna och på vissa sätt en regression från ceremonin 2018.

“Grafiken som CS 1.6,” kommenterade en YouTube-användare med hänvisning till en version av Counter-Strike som släpptes 2000. “Det här var riktigt dåligt utfört”, skrev en annan. “Jag är verkligen besviken eftersom det var det jag verkligen såg fram emot när de först meddelade det.” Andra var inte så hårda. Det var imponerande, hävdade de att Riot kunde sätta på något, vad som helst, mitt i en pandemi, oavsett en som ägde rum på en fysisk plats. “Låt oss skära dem lite”, skrev en YouTube-användare.

“Allas tankar är giltiga”, sa Restaino. “Här på Riot var vi glada att få tillfället i år att till och med försöka den liveshow som vi gjorde.” Den kreativa teknologiproducenten tillade: “I slutändan, där saker och ting kan komma att bli bristfälliga inom vissa områden, kommer vi alltid att arbeta för att förbättra dem de kommande åren.”


Framtiden

Trots detta bakslag är spänningen kring K/DA större än någonsin. Och för Riot har det alltid varit målet. “Vårt huvudmål är inte intäkter just nu”, förklarade Dunn. ”Det är inte det vi verkligen fokuserar på. Det handlar verkligen om effekterna vi kan skapa. ” Liksom PopStars är det möjligt att All Outs popularitet kommer att uppmuntra nya människor att prova Riots videospel. Det är därför som företaget har förberett speciella K/DA-temahändelser för League of Legends, dess autocross spin-off Teamfight Tactics och Hearthstone-rival Legends of Runeterra. Alternativt kan albumet helt enkelt växa publiken som bara är intresserad av Riot som en musiketikett.

För närvarande håller företaget tyst om sina framtida planer. Dunn har dock bekräftat att teamet arbetar på några andra musikaliska projekt och att framtida släpp inte kommer att begränsas till K/DA. Riots ambition är att skapa ett ”blomstrande musikuniversum”, säger han, som ger nya ingångspunkter till det övergripande varumärket League. “Ta detta år som en titt på vårt engagemang för vår passion för att skapa musik och vart det kan gå i framtiden,” tillade Morales. “Detta är definitivt det första stoppet i vad som i slutändan kommer att bli en lång väg för framtida släpp.”

“Vårt huvudmål är inte intäkter just nu.”

Ett musikuniversum skulle hjälpa Riot att nå sin ambition att bli ett bredare underhållningsföretag. Ett som inte bara skapar videospel utan även tv-program, brädspel och album. “Det handlar inte bara om spel utan om de upplevelser som vi strävar efter att ge vår publik”, sa Morales. Dessa avdelningar kunde subtilt uppdatera League-bilden, så att den aldrig känns ”daterad” till nästa generation spelare. De kan också bli framgångsrika företag i sig, vilket kan minska företagets beroende av mikrotransaktioner och sponsra sponsring för att tjäna pengar.

 ”[Kommer musik] att bli en etablerad intäktsström? Potentiellt, om vi gör det bra, “antydde Dunn. ”Men vi måste hålla ögonen på priset, och det handlar verkligen om att etablera K / DA. Vilka är dom? Och sedan börja berätta dessa historier och hitta de unika sätten att göra det. ”